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«Unsere klare Stärke ist das Vertrauen der Installateure in unsere Produkte»

Seit letztem September ist Stefan Schmied Präsident und CEO der KWC-Gruppe, die seit fünf Jahren zu Franke gehört. Zur KWC Group gehören KWC, Mamoli aus Italien und Nokite, spezialisierter Hersteller für Küchenarmaturen in China. In der Schweiz ist KWC stark bei den Armaturen für die Bereiche Bad und Küche im Premium- und Mid-Level-Marktsegment sowie im öffentlichen Bereich. Im Interview erklärt der neue Geschäftsführer und profunde Kenner der Branche, wie es bei KWC weitergeht und was in der nächsten Zeit vom renommierten Armaturenhersteller zu erwarten ist.>

Stefan Schmied, Sie sind seit letztem Herbst Chef der KWC-Gruppe und kennen die Branche seit vielen Jahren. Was sind Ihre ersten Erfahrungen bei KWC und wie haben Sie den Einstig ins Unternehmen erlebt?

Nach rund acht Jahren im Mittleren Osten und in Asien benötigte ich schon etwas Zeit, mich wieder an die Schweiz zu gewöhnen. Aber das tolle Team hier bei der KWC hat das Einleben sehr einfach und schnell ermöglicht. Zudem ist der Einstieg in das KWC-Produktportfolio, die Vertriebsstrukturen und strategischen und operativen Themen nach fast 12 Jahren in der Bauzuliefererindustrie bei Geberit und Rak Ceramics – wo wir auch Armaturen im Sortiment hatten –, sehr reibungslos verlaufen. 

KWC ist Teil der Franke Water Systems AG. Zur Klarstellung: Was beinhaltet Ihr Aufgabenbereich bzw. welche Firmen gehören zur KWC Group und wie sind die Überschneidungen zur Franke Water Systems AG geregelt?

Die KWC-Gruppe besteht aus der KWC mit Hauptsitz hier in der Schweiz, Mamoli in Italien, in der Nähe von Mailand, und Nokite in Foshan, China. Diese drei Unternehmen bilden die KWC-Gruppe und diese ist wiederum Bestandteil der Franke Water Systems AG. Daneben ist in der Franke Water Systems AG der Bereich von Franke integriert, der sich auf die öffentlichen Anwendungen von Sanitärlösungen fokussiert, wie zum Beispiel elektronische Armaturen, Edelstahl-Accessoires oder vandalensichere WC-Schüsseln aus Edelstahl. Die Produkte der KWC-Gruppe können daher eine Überschneidung mit dem Franke-Angebot im halböffentlichen WC-Bereich haben.

«Wir haben mit KWC in der Schweiz und Mamoli in Italien zwei starke Marken, auf denen wir aufbauen können, und mit Nokite einen starken OEM-Hersteller.»

Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Ein Hotel entscheidet sich bei den Bädern der Hotelzimmer für KWC-Armaturen, bei der WC-Anlage im halböffentlichen Bereich der Hotel-Lobby kann sich der Architekt oder Betreiber des Hotels entweder für die elektronischen Armaturen von Franke entscheiden oder bei den Armaturen von KWC bleiben, die er bereits im Bad der Hotelzimmer verwendet. So bieten wir für alle Anforderungen im Bad eine tolle Lösung. Da die KWC-Gruppe jedoch mehr auf die Anwendungen für den privaten Endverbraucher fokussiert und auch die Vertriebskanäle eher auf den Retail-Bereich ausgerichtet sind, hat man sich entschieden, die beiden Produktbereiche zu trennen. Natürlich spielt das Projektgeschäft und die Spezifikation von KWC-Produkten durch den Innenarchitekten, Designer oder Architekten auch eine zentrale Rolle für uns, aber auch da differenzieren sich die Ansprechpartner von jenen der Franke-Lösungen. Sie sehen, wir sind sehr kundenfokussiert und haben eine klare Strategie, wie wir mit dem entsprechenden Entscheider zusammenarbeiten.

Natürlich darf man auch nicht unsere Armaturen für die Küche vergessen, die rund 30 Prozent unseres Geschäfts ausmachen. In diesem Produktbereich arbeiten wir eng mit der Kitchen System Division der Franke-Gruppe zusammen. Auch zu erwähnen ist, dass wir über die Franke-Gruppe eine 25-Prozent-Beteiligung an Duravit halten, der einer der global führenden Keramikhersteller ist, mit einer starken internationalen Marke.

Die KWC Group ist ja eine relativ neue Formation. Was sind die Ziele der Gruppe mit den drei Namen KWC, Mamoli, Nokite?

Mit den drei Unternehmen können wir Lösungen für Armaturen im Bad und der Küche in verschiedenen Preissegmenten offerieren. Weiter können wir mit Nokite Armaturen aus Edelstahl anbieten, neben dem marktüblichen Chrom. Mamoli ist eine der bekannten Marken in Italien, die zu Beginn der 2000er-Jahre in eine Schieflage geraten ist, und die wir somit sehr günstig erstehen konnten. Somit haben wir mit KWC in der Schweiz und Mamoli in Italien zwei starke Marken, auf denen wir aufbauen können, und mit Nokite einen starken OEM-Hersteller. Zusammen mit der Franke-Gruppe haben wir einen starken Zugang in den Küchenkanal und können so unseren Umsatz von Armaturen für Küchen ausbauen. Mit Duravit haben wir einen Partner, der im internationalen Projektgeschäft eine herausragende Position innehat, mit dem wir, als OEM-Partner für Armaturen unter der Marke Duravit, im Bad weiter wachsen können. Und last but not least KWC in der Schweiz, wo wir in verschiedenen Segmenten Wachstumschancen sehen. Zudem lassen sich innerhalb der drei Unternehmen im Bereich Innovation und R&D gemeinsame Plattformen nutzen, welche die Innovationszyklen verkürzen und zudem unsere Kostenposition verbessern. Wir haben also viel zu tun, aber die Marschrichtung und Zielsetzungen sind klar.

«Wir wollen vorerst im Kerngeschäft wachsen, sprich in der Schweiz und in Italien, und die Partnerschaft mit Franke Kitchen Systems und Duravit nutzen.»

Was haben Sie sich für die KWC Group vorgenommen?

Wir wollen vorerst im Kerngeschäft wachsen, sprich in der Schweiz und in Italien, und die Partnerschaften mit Franke Kitchen Systems und Duravit nutzen. Daher haben wir auch die Organisation vor allem im Vertrieb neu strukturiert und erneuert, so in der Schweiz und auch im Bereich OEM und Intercompany zur Franke-Gruppe. Dies gilt es nun zu festigen und fokussiert im Markt umzusetzen. Weiter haben wir auch eine nahe Zusammenarbeit im Bereich Innovation zwischen KWC, Mamoli und Nokite im Auge. Schliesslich haben wir auch klare Ziele für die Produktion an den jeweiligen Standorten im Hinblick auf zukünftige Investitionen in neue Plattformen und Technologien. Sie sehen, da haben wir uns einiges vorgenommen für die kommenden 18 bis 24 Monate.

KWC hat mit bald 150 Jahren Armaturengeschichte eine grosse Tradition und Erfahrung: Welche Rolle spielt KWC innerhalb der KWC Group?

Die KWC hat das klare Image als Innovationsführer, da wollen wir wieder verstärkt anknüpfen. KWC hatte in der Vergangenheit immer wieder neue Produkte auf den Markt gebracht, wie zum Beispiel die erste 1-Loch-Küchenarmatur der Welt mit ausziehbarer Schlauchbrause 1957. Eine clevere Lösung für ein Kundensegment mit einem Problem. Zudem ist KWC als Marktführer in der Schweiz der Kern der KWC Group, wie ja auch der Name zeigt. Und vergessen wir nicht, dass KWC auch über die Schweizer Grenzen hinaus ein sehr gutes Image geniesst, und da sehen wir auch zukünftiges Potential, das wir nutzen können.

Wie behauptet sich KWC im Schweizer Markt und auf welche Stärken und Trümpfe kann die Marke im Schweizer Markt bauen?

Unsere klare Stärke ist das Vertrauen der Installateure in unsere Produkte, dies haben wir über die letzten 100 Jahre aufgebaut. Das ist ein Differenzierungsfaktor, den kein Wettbewerber so schnell kopieren kann. Auch zu den Entscheidern von Grossprojekten – wie Banken, Versicherungen und Pensionskassen – haben wir als KWC und auch als Teil der Franke-Gruppe einen sehr guten Draht. Weiter ist natürlich unsere Verfügbarkeit beim Grosshandel, im Speziellen im Abholshop beim Grosshandel, zentral. Wir spielen also mit mehreren Trümpfen in der Hand, diese wollen aber gepflegt werden und dürfen nicht als Selbstverständlichkeit angenommen werden.

«Der Frankenschock hat dem Wettbewerb mit Produktionskosten in Euro einen erheblichen Preisvorteil gebracht, und es wäre falsch zu sagen, dass dies an KWC spurlos vorbeigegangen ist.»

Wie stark haben ausländische Hersteller in den letzten Jahren den Markt Schweiz verändert? Was hat den Markt am meisten beeinflusst?

Wettbewerb belebt das Geschäft und spornt uns an, wir sehen das sportlich. Ausländische Hersteller waren schon immer im Schweizer Markt präsent, und es war teilweise ein Kommen und Gehen. Der im Verhältnis kleine Markt Schweiz mit seiner Sprachen- und Kulturvielfalt ist nicht einfach zu erobern. Jedoch hat der Frankenschock dem Wettbewerb mit Produktionskosten in Euro einen erheblichen Preisvorteil gebracht, und es wäre falsch zu sagen, dass dies an KWC spurlos vorbeigegangen ist.

Aber da haben sich zwischenzeitlich die Wechselkurse auch wieder geändert. Es gibt schon internationale Hersteller, die sich nun in der Schweiz positioniert haben, und die natürlich mit anderen Kostenpositionen rechnen als die KWC im Werkplatz Schweiz. Diese Neueintritte haben das Preisgefüge im Markt klar nach unten verschoben. Das ist natürlich eine der zentralen Herausforderungen von KWC, hier wettbewerbsfähig zu bleiben mit Produkten Made in Switzerland.

«International ist KWC im Premium-Segment und hat vor allem bei Küchen-armaturen eine Position.»

Wie hoch ist der Exportanteil von KWC, und welche Chancen hat heute ein Schweizer Armaturenhersteller im internationalen Umfeld?

Nokite und Mamoli sind sehr stark im internationalen Geschäft, wohingegen KWC sehr stark im Schweizer Markt verankert ist. International ist KWC im Premium-Segment und hat vor allem bei Küchenarmaturen eine Position. Es muss einem schon klar sein, dass alle Export-Märkte durch jeweilig langjährig etablierte, lokale Hersteller besetzt sind. Was für KWC in der Schweiz gilt, gilt halt umgekehrt auch für den Wettbewerb.

Zudem ist unsere Industrie zunehmend der Kommodifizierung (commodification) ausgesetzt, eine Differenzierung über das Produkt alleine wird zunehmend schwierig. Man muss also mit überlegten Vertriebs- und Marketingstrategien in neue Märkte eintreten und sich die passenden Kanalpartner suchen. Keine einfache Aufgabe, das kenne ich aus meiner jahrelangen Erfahrung im internationalen Vertrieb. Aber ein gutes Netzwerk hilft da vielfach weiter. Und vergessen wir nicht: Made in Switzerland ist international immer noch ein gutes Verkaufsargument.

Mit der Kombination von Spüle&Küche ist KWC erfolgreich gestartet. KWC nutzt hier die Synergien zu Franke Kitchen Systems und umgekehrt: Kommen sich die beiden Unternehmensbereiche bewusst immer näher?

Das ist korrekt: Über das vergangene halbe Jahr haben wir die Zusammenarbeit auf verschiedenen Gebieten verstärkt und sehr gute Fortschritte erzielt. Zuerst mussten wir uns bei der KWC Group intern organisatorisch neu aufstellen, dass die Kompetenzen und Verantwortungen zur Franke Kitchen Systems klar definiert und die Ansprechpartner im Vertrieb, Produktmanagement und R&D untereinander abgestimmt waren. Wir haben hier bereits einiges in petto und freuen uns schon auf die ISH im März 2019, mehr kann ich aber derzeit noch nicht verraten.

Das neue Kompetenz-Zentrum Wasser, das im Moment in Unterkulm entsteht (vgl. Kasten), wird Teil der KWC Group. Was ist damit verbunden und auf wen ist es ausgerichtet?

Diese Investition in den Standort schlägt ein neues Kapitel für die KWC Group auf. Was hier in Unterkulm entsteht, ist einmalig, als CEO haben sie nicht immer die Chance, solche tollen Projekte umzusetzen. Neben dem neuen HQ der KWC Group werden wir auch unsere Kollegen von Franke Water Systems aus Aarburg neu in Unterkulm begrüssen dürfen. Dieses Zusammenführen der beiden Einheiten ist ein wichtiger Schritt in der Bündelung der Kompetenzen. Natürlich soll hier nicht nur ein neues Verwaltungsgebäude entstehen, das die Attraktivität der KWC als Arbeitgeber steigert, sondern mit Aquakulm auch ein Treffpunkt für unsere Kunden und Entscheider.

«Mit dem neuen Kompetenz-Zentrum Wasser soll nicht nur ein neues Verwaltungsgebäude entstehen, sondern mit Aquakulm auch ein Treffpunkt für unsere Kunden und Entscheider.»

Sind damit auch strategische Veränderungen für KWC verbunden? Was ist Neues geplant?

Nein, im Prinzip nicht. Die Strategie ändert sich ja nicht, bloss weil wir in ein neues Verwaltungsgebäude ziehen werden. Natürlich erwarten wir neue Impulse, aber es ist noch eine Weile hin bis zur Fertigstellung und bis zum Einzug – wir planen gegen Ende 2020 den Umzug und die Eröffnung des neuen Showrooms. Bis dahin verfolgen wir mit klarem Fokus unsere definierte Wachstumsstrategie. 

«Made in Switzerland ist international immer noch ein gutes Verkaufsargument.»

Gibt es neue technologische Entwicklungen, die in nächster Zeit die Armaturenwelt verändern werden?

Wie gesagt, eine Armatur ist zunehmend ein Standardprodukt (commodity), das zu einem Marktpreis seine Funktion (job-to-be-done) erfüllen muss. Der Preisdruck ist hoch und Produktionskapazitäten gibt es weltweit auch zur Genüge. Es wird zunehmend schwieriger, sich zu differenzieren und neue Ideen und Innovationen sind schnell kopiert. Auch bei Armaturen haben sich die Produkt-Lebenszyklen verkürzt, da global alle Hersteller auf gutes Knowhow und professionelle Lieferanten zugreifen können. Daher ist Marketing und Vertrieb zentral, um sich gegenüber dem Wettbewerb durchzusetzen – neben einer wettbewerbsfähigen Kostenposition, die heute einfach gegeben sein muss. Die «Time-to-Market» von Innovationen muss verkürzt werden, daher auch unsere klare Plattform-Strategie in R&D und der Produktion, die wir nun umsetzen.

«Mein persönliches Ziel ist es, mit meiner -internationalen Industrieerfahrung und strategischem Weitblick die richtigen Weichen für die KWC zu stellen und mit einem tollen Team die Potentiale im Markt zu heben.»

Welche Ziele haben Sie sich persönlich für die Marke KWC gesetzt?

Die Herausforderungen vom Markt her habe ich ausgeführt und ich denke die KWC-Gruppe im Verbund mit Franke Kitchen Systems und Duravit hat hier grosses Potential. Mein persönliches Ziel ist es, mit meiner internationalen Industrieerfahrung und strategischem Weitblick die richtigen Weichen für die KWC zu stellen und mit einem tollen Team die Potentiale im Markt zu heben – und wichtig für mich persönlich: Es ist eine spannende Aufgabe, die auch Spass macht, wobei es auch vielfach wortwörtlich schweisstreibende Arbeit ist, aber dafür sieht man, was am Ende geleistet und erreicht wurde.

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